วิเคราะห์ กลยุทธ์ “ยาดมสมุนไพรมังกรทอง” กระปุกสีน้ำเงิน จาก “อ้วยอันโอสถ”  

“ยาดม” หนึ่งในไอเทมแห่งยุค ที่ต่อให้โลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน

ก็ยังไม่ถูกแทนที่ แถมยังถูกดันให้เป็นหนึ่งใน Soft Power ของไทย

ที่น่าสนใจคือ แม้หลายคนอาจจะติดภาพว่า “ยาดม” เป็นไอเทมของคนสูงวัย

แต่ปัจจุบันจะเห็นว่า “ยาดม” ขึ้นแท่นเป็นไอเทมคู่ใจของคนยุคใหม่เช่นกัน​

ความนิยมของยาดม ทำให้มูลค่าตลาดในปี พ.ศ. 2566 สูงถึง 4,000 ล้านบาท

และคาดว่าจะมีมูลค่าแตะ 5,000 ล้านบาทในปี พ.ศ. 2567

โดยในสมรภูมิหลายพันล้านนี้ แบ่งเป็น

- ยาดมประเภทกลุ่มหลอดดม 4,300 ล้านบาท

- ยาดมประเภทสมุนไพรชิ้น หรือยาดมแบบกระปุก ประมาณ 700 ล้านบาท ​

ล่าสุด สมรภูมิยาดมไทย ยิ่งทวีความร้อนแรงขึ้นไปอีกขั้น..

เมื่ออ้วยอันโอสถ แบรนด์ยาสมุนไพรที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 77 ปี เปิดตัว “ยาดมสมุนไพรมังกรทอง”

ที่ชวนให้สะดุดตาตั้งแต่แรกเห็น ด้วยกระปุกสีน้ำเงิน ดูแปลกตาและแตกต่างจากผู้เล่นในตลาดอย่างชัดเจน

งานนี้ แม้จะเป็นน้องใหม่ แต่บอกเลย แบรนด์มังกรทอง ไม่ใช่หน้าใหม่ในตลาด

เพราะมี Product Hero ที่หลายคนคุ้นหน้าคุ้นตากันเป็นอย่างดี อย่างยาอมสมุนไพรที่ปัจจุบันมีวางขายถึง 7 รสชาติ

ทำไมจู่ ๆ อ้วยอันโอสถถึงตัดสินใจก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซน มาลุยตลาดยาดมสมุนไพร

โดยเลือกส่งแบรนด์เรือธงอย่างมังกรทองมาลงสนาม

ที่สำคัญคือ ทำไมถึงเลือกฉีกกรอบ พิมพ์นิยมของยาดมสมุนไพรแบบกระปุก ที่ส่วนใหญ่จะเลือกใช้สีเขียว

MarketThink ชวนไปหาคำตอบจาก ดร.ชนรรค์ สมบูรณ์เวชชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อ้วยอันโอสถ จำกัด

เริ่มจากคำถามคาใจถึงที่มาของยาดมสมุนไพรมังกรทอง ?

คุณชนรรค์บอกว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์มังกรทอง ถือกำเนิดมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2531

ซึ่งเป็นปีมงคลของครอบครัวก็ว่าได้ เพราะเป็นปีที่โรงงานแห่งใหม่สร้างเสร็จ และยังเป็นปีที่น้องชายคนเล็กลืมตาดูโลก

“ธุรกิจเราก่อตั้งโดยคุณปู่ (คุณเสถียร สมบูรณ์เวชชการ) เริ่มจากร้านขายยาเล็ก ๆ แถวเชิงสะพานพุทธ เมื่อปี พ.ศ. 2490

มาถึงรุ่นคุณพ่อ (คุณสิทธิชัย สมบูรณ์เวชชการ) ท่านมีไอเดียจะยกระดับมาตรฐานในการผลิต เลยมาตั้งโรงงานที่เพชรเกษมตอนปี พ.ศ. 2529

ใช้เวลา 2 ปี โรงงานก่อสร้างแล้วเสร็จ เป็นปีที่น้องชายผมเกิดพอดี คุณพ่อเลยถือโอกาสดีนี้ ตั้งแบรนด์ใหม่ ชื่อว่า มังกรทอง เพราะเป็นปีมังกร และมังกรก็เป็นสัญลักษณ์สัตว์มงคลของจีน”

สินค้าตัวแรกของแบรนด์มังกรทอง คือ ยาหม่อง และยาหอม

จนมาถึงปี พ.ศ. 2535 ถึงได้เปิดตัว ยาอมสมุนไพร รสบ๊วยเค็ม รสมะนาว และรสเปลือกส้ม

“อ้วยอันโอสถเชี่ยวชาญในการผลิตยาลูกกลอนอยู่แล้ว

คุณพ่อเลยนำสูตรลับจากคุณปู่ ที่สามารถผลิตยาลูกกลอนให้มีเม็ดเงาสวยงาม

ขนาดได้มาตรฐาน เข้าปากแล้ว สามารถรับรู้รสชาติได้ทันทีมาต่อยอด จนกลายเป็นลูกอมสมุนไพรที่ติดตลาด

ที่สำคัญ ทำให้สมุนไพรใกล้ตัวคนไทยมากขึ้น จากเดิมที่รับประทานเฉพาะยามเจ็บป่วย

แต่พอมีลูกอมสมุนไพร ซึ่งเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ทุกวัย สามารถกินได้ตลอด ทำให้สมุนไพรเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนไทย”

ด้วยจุดเด่นของสินค้า ทำให้ยาอมมังกรทอง ใช้เวลาไม่นานก็สามารถตีตลาด และครองใจลูกค้า

ใช้เวลา 10 ปี ก็สามารถเข้าไปวางจำหน่ายใน 7-Eleven ได้สำเร็จ

โดยไม่ต้องทำโฆษณา แต่ให้สินค้าขายตัวเอง

ต่อมาในปี พ.ศ. 2543 มังกรทองได้เปิดตัวยาดมหลอดเหล็ก เข้ามาเพิ่มความหลากหลายให้โปรดักต์ไลน์

ตอกย้ำการเป็นวันสต็อปเซอร์วิสเรื่องสมุนไพร

โดยยังใช้กลยุทธ์เดิม เน้นทำสินค้าที่มีคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้าที่ใช้ดีซื้อซ้ำ และบอกต่อ

แต่แล้วเส้นทางของ “มังกรทอง” ก็มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ในรอบ 23 ปี กับการเปิดตัว “ยาดมสมุนไพร” ​

“ผมติดโควิด 19 ครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว ช่วงที่กักตัวอยู่บ้าน และดมอะไรก็ไม่ค่อยได้กลิ่น เลยทดลองซื้อยาดมที่มีในท้องตลาดมา 7-8 ยี่ห้อมาทดสอบกลิ่น หวังช่วยคลายอาการคัดจมูก จะได้หายใจได้โล่งขึ้น

ปรากฏว่า เจอทั้งยาดมที่ดมแล้ว ได้กลิ่นบ้าง ไม่ได้กลิ่นบ้าง

เลยเกิดไอเดียว่า ไหน ๆ เราก็ทำยาดมหลอดเหล็กขายอยู่แล้ว

ทำไมไม่ทำยาดมในรูปแบบชิ้นส่วนสมุนไพรสำหรับสูดดม หรือยาดมแบบกระปุกมาขายด้วยเลย”

พอได้ไอเดียที่เป็นสารตั้งต้น เลยมาลองศึกษาตลาด ก็พบว่ามีทั้งรายใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่แล้ว และมีรายเล็กอีกจำนวนไม่น้อย

“โจทย์แรก คือ ทำอย่างไรให้ยาดมของเรามีกลิ่นที่ไม่เหมือนเจ้าอื่นในตลาด

เพราะถึงจะมีสูตรยาดมหลอดเหล็กอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ได้คิดแค่ว่า จะเอาผลิตภัณฑ์เดิมมาใส่บรรจุภัณฑ์ใหม่

แต่เราใส่ใจไปถึงปริมาณสมุนไพร และความกลมกล่อมของ 3 องค์ประกอบสำคัญ

นั่นคือ เครื่องเทศ ซึ่งช่วยเรื่องแก้ลมวิงเวียน

เครื่องหอม ช่วยเรื่องความหอมสดชื่น และเครื่องเย็น ช่วยเรื่องคัดจมูก”

อีกโจทย์ที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ บรรจุภัณฑ์

“เราตั้งใจเลือกทำยาดมสมุนไพรกระปุกสีน้ำเงิน เพราะไม่อยากสร้างความสับสนให้ลูกค้า หรือหวังให้ลูกค้าซื้อของเรา เพราะหยิบผิดเราไม่อยากทำการตลาดแบบฉาบฉวย แต่เลือกทำการตลาดแบบชัดเจน

ด้วยการสร้างความแตกต่างตั้งแต่สีของผลิตภัณฑ์ เพราะอยากให้ลูกค้าเลือกหยิบยาดมสมุนไพรตรามังกรทอง เพราะชอบในคุณภาพของสินค้าจริง ๆ”

อย่างไรก็ตาม แม้จะใช้สูตรสำเร็จเดิมที่ทำให้แบรนด์ยืนหยัดมาอย่างยาวนาน คือ เน้นทำของดี

แต่เมื่อโลกเปลี่ยน กลยุทธ์การตลาดก็ต้องปรับตาม

“หลังจากเปิดตัวสินค้าเมื่อกลางปีที่แล้ว ช่วงแรกเราเน้นนำสินค้าไปวางจำหน่าย ตามร้านขายยา ร้านสะดวกซื้อ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากที่สุด

หลังจากนั้น เมื่อต้นปีที่ผ่านมา เราถึงเปิดตัวพรีเซนเตอร์ คือ คุณนนกุล-ชานน สันตินธรกุล

ซึ่งมีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์ คือ ซื่อสัตย์ จริงจัง ขยัน และมีความอดทน

เพื่อสร้าง Brand Awareness ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่

ตลาดยาดม เป็นตลาดที่ใหญ่มาก​ กลุ่มลูกค้ามีตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงผู้สูงวัย

แต่โดยส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย นี่เลยเป็นหนึ่งในเหตุผลที่เราเลือกใช้พรีเซนเตอร์เป็นผู้ชาย”

ในอนาคต คุณชนรรค์แย้มว่า อาจจะมีการแตกไลน์สินค้าภายใต้แบรนด์มังกรทองเพิ่มเติม

เพราะอ้วยอันโอสถ ตั้งใจวางสินค้า ภายใต้แบรนด์มังกรทองให้เป็นสินค้าสมุนไพรชิ้นแรก

สำหรับคนไม่เคยใช้สมุนไพร เพื่อสร้างความคุ้นเคย

และที่แน่ ๆ คือ ปีหน้าจะมีนวัตกรรมที่เซอร์ไพรส์วงการยาดมสมุนไพรอย่างแน่นอน

อยากให้รอติดตาม เพราะตั้งใจแก้ Pain Point ของคนที่ใช้ยาดมสมุนไพรโดยเฉพาะ

คุณชนรรค์ยังกล่าวทิ้งท้ายอย่างน่าสนใจว่า แม้แบรนด์มังกรทอง จะมีแต้มต่อคือ เป็นแบรนด์ภายใต้อ้วยอันโอสถ

แต่ความท้าทายของตลาดยาดม คือ มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว การจะเปลี่ยนใจลูกค้าให้มาใช้ยาดมยี่ห้ออื่น ถือเป็นงานหินมาก ๆ

“ผมคิดว่ายาดมไม่มีกลิ่นไหนที่ไม่ดี เป็นความชอบหรือไม่ชอบมากกว่า

ดังนั้น ผมอยากให้ยาดมสมุนไพรมังกรทอง เป็นอีกหนึ่งทางเลือกของผู้บริโภค

สมมติมีลูกค้า 100 คน ยาดมมังกรทอง อาจจะทำให้ลูกค้า 100 คน ชอบทั้งหมดไม่ได้

แต่ถ้าทำให้ชอบ 10 คน และเลือกเป็นยาดมที่ใช้ประจำ ผมก็ดีใจแล้ว”